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高露洁网络营销案例:用童趣征服小网民

来源:朝阳网络     浏览次数:4253 次     发布日期:2011/12/19 17:02:05

  如何做有创意的网络营销?在网站的栏目设置和网站规划上,如何针对不同的对象,设计出不同的服务模式?网站如何定位,才能建立起客户长久的品牌忠诚度?下面我们就来看看高露洁的网络营销案例,看他是如何做到这些的!

  高露洁是一家以生产牙膏为主的普通日用化工类企业。

  为了从众多同类企业中脱颖而出,高露洁的企业网站,并没有打出“全球牙膏大王”之类的牌子,而是从顾客的角度,把网站定位在“口腔护理”及“个人护理”这两个层面,重点放在网站的实用性和顾客亲和力上,希望带来客户回访率的增加。

  在网站规划上,高露洁从首页开始,精心收集了一批各种肤色儿童张口露齿微笑的照片,在整体透白背景的反衬下,这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方,格外引人注目。

  作为网站的核心栏目,“儿童大地”版块以“明亮的微笑,明亮的未来”为主题,设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”动画,这个栏目既有趣味、又有教育娱乐性。

  为了吸引儿童的回访率,网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销,他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。

  比如“牙齿人历险记”这个故事,说的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击,屏幕上不断发出情景信号词,要求小朋友正确快捷地拼出各个单词,帮助牙齿人摆脱险境。

  显然,几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的,但游戏中的不断激励会激发孩子的好胜心和好奇心,于是,那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地重来。在游戏的过程中,他们很快了解了保健常识,当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。

  对于成年人,网站设有“口腔卫生咨询中心”,由一位口腔护理专家担任咨询主持人。访问者会向主持人发问,也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答,比如口腔脓肿、牙龈出血,如何刷牙、如何洁齿等等。

  这个“咨询中心”囊括了各种常见与特殊口腔护理问题,可以满足不同年龄段的查询者。同时,专家对每一个咨询的解决方案都会落实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。

  在“健康微笑世界”里,针对顾客的任何口腔问题,都会推荐相应品牌的牙膏、牙刷,还有令孩子们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类的产品组合套装。

  网站服务的另一类群体,就是全国的牙科医生。网站专门设置了“牙科专业天地”专栏,提供三项特色服务:

  第一项服务是“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目,它以协会的名义,提供任何全球性牙科学术会议信息。对于全国牙医而言,这个栏目是专业资料库和了解各国同行最新进展的窗口。

  第二项服务,是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录和项目进展的介绍,这是牙医们需要实时跟踪了解,但以往不容易得到的一类服务。

  第三项服务,就是高露洁和哈佛大学开办的在线培训专栏,以及各项专科教育资助申请等,这对年轻的开业医生具有无法抗拒的吸引力。

  点评:国内多数企业都以单一类型产品为主,这类企业建立网站时就应当以服务为宗旨,以“精”、“专”、“深”为特色,高露洁企业网站就为我们提供了一个范例。

  高露洁的“精”体现在能针对不同的对象,设计出不同的服务模式。如对儿童,采用“寓营销于娱乐”的网络营销策略;对成人,采用“教育、咨询”网络营销策略;对专家,则重在长线效益,采用了“口碑营销”策略。

  在“专”方面,网站定位准确。如在线服务时,它清楚知道网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理计划”,也仅以常规护理知识介绍为主,将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最普通症状的指导上,并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题的服务方案。至于其它,则不作过多涉猎以免触怒牙医们。

  对于专科医生们的信息服务,就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库都难以取悦这部分对象,而且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜,所以高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们,并为新秀们的后继培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。

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