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宝马拿什么重塑品牌

来源:世界营销评论     浏览次数:4368 次     发布日期:2011/12/20 11:42:11

在2006年宝马亚洲市场财务报表中,宝马的总销售量为109,848辆,相比2005年增长了15.5%。而在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门及台湾),宝马集团销量在亚洲取得最高的增幅,共销售汽车44,700辆,增长35.4%!宝马集团管理局主席庞克博士表示,2008年,宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车,而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。

宝马对中国市场踌躇满志。
回顾一下宝马在中国走过的历程。在高端轿车进入中国初期时,那时的消费者对于高端车还没有近距离的认识,对于品牌概念也很模糊,而宝马凭借源自德国血统的高贵和“驾驶感”的定位在中国市场高调试水,结果获得了满堂彩,创出了“开宝马,坐奥迪”差异化口碑。
即使从今天的角度来看,宝马的产品类型之广和宣传定位的独到也比之奥迪呆板的“官车”产品类型和形象在中国具有更大的市场拓展、转型方面的弹性优势。但在与中国消费者“中式联姻”的若干年之后、中国消费者逐渐理性化的今天,本该进入“生活稳定期“的宝马,却似乎冒出了一些不和谐之音,甚至在近期中国消费者与宝马的关系一下子变得剑拔弩张起来。

宝马在中国遇到的障碍
“来我们这里的高端人士一般都是买奥迪,更高端的买了陆虎SUV,价格虽然比较贵(160万),但相对于宝马的扎眼,很多人还是选择了其他的品牌。”刚买了一辆A4的清华美院教授李家骝如是说。
“扎眼”成为了阻碍高知高薪的中年精英购买宝马的关键词。精英们关注更多的是汽车所带来的稳重感和“不露也锋芒”的雍容气度,就像选择衣着时一样,需要座驾能体现出一种成熟中又充满智慧的自信。从宝马面对中国推出的车型来看——宝马Hartge645C,BMW7系列,其豪华不失优雅、稳重中闪耀的理性魅力可以说正是为中年精英们量身定做,似乎产品类型没有什么问题,但为什么还会被认为是“扎眼”呢?问题一定出在品牌管理和宣传管理上。回顾近几年和宝马有关的系列事件中,凸显出的问题确实很严重:撞人(车主态度),假彩票案(暴富丑闻),驴拉宝马(售后管理问题),广告语甚至被网友恶搞成“有容,乃贪”(因为腐败干部)。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中。
“其实不光宝马,奔驰也出现过类似问题。面对参差不齐的车主和中国现阶段独特的社会背景,这种卷入了社会问题的纠纷事件,企业似乎很难从自身角度给予回应。加之宝马对中国的不了解和华晨宝马的合资背景,致使宝马对负面报道更多处在一种观望的角色。”资深汽车行业评论人钟师说。
种种原因导致宝马的品牌形象遭到了向不利的方向的引导,而之后被误读成为“暴发户的车、坏人车”也确实使宝马在宣传方面陷于被动——从现在宝马在中国的受众形势看,如果一旦“暴发户的车、坏人车”之说在群众中形成了口碑,对于好面子的中国潜在消费者来说,宝马面临的不啻是一场毁灭性的灾难。
宝马同进入中国其他高端轿车一样,在进入中国的第N年后,希望能够做到业务类型上的兼容并包,相对于奥迪的时尚化转型来说,宝马更希望在自身的品牌中加入更多的稳重因素来迎合中国的“成功人士”定位;而面对“误读”危机,宝马又该做出怎样的回应以挽回自身的宣传颓势呢?宝马在中国似乎遭遇到了品牌“被迫转型”的危险,而“公关控制”作为一个扭转颓势的关键词渐渐浮出了水面。这将对宝马的品牌走向起到一定的影响

负面公关控制成为关键挡板:态度决定一切
登录到宝马中国的主页,在有限的信息中,很少能够看到面向公众进行沟通的新闻或互动活动,大部分都是车展,经销商加盟,以及介绍新车型等商业味很浓重的信息。在百度上搜一下“宝马”这个关键词,出来的主要为两类信息:产品、配件软文和负面新闻,而在报纸媒体上,宝马活动报道或正面新闻报道可以说也是少之又少,而富有冲击力的广告表现在各类媒体上却被我们所常见。
可以看出,宝马在中国的宣传经费中,有相当大比重投入到广告宣传方面,而与受众进行情感沟通、回应负面的公关传播方面却始终没有什么声音,“可以说,宝马对中国的负面公关控制几乎是处在一种闲置状态”。
我们都知道,东芝初入中国时凭借着强大的产品力和极富创意的广告概念征服了当时相当大部分的中国消费者,而近几年却在中国市场节节败退,之前建立起的市场份额和忠实用户正被同样拥有出众品牌的韩国逐渐蚕食殆尽,行业话语权老大的地位江河日下。
究其原因,在于其市场决策地与销售地分离的管理政策,甚至出现质量问题把消费者分国对待事件,导致了决策速度过慢,处理危机过程迟缓等一系列问题。
宝马现在看起来正在复制东芝在中国市场的足迹,凭借强调“驾驶感”的产品定位和“成功人士车”的品牌策略在中国市场持续撩拨着高端客户和新中产阶级那颗骚动的心,在套着“全球化市场成功”的大光环下的宝马恰恰忽略了处理公关事件的耐心态度。在宝马不断被爆出的负面新闻中,虽然很多事件与企业无关,看起来像宝马车本身承受了很多误解和不白之冤,但仅以事件本身内容去辩驳企业的对错显然是一种短视的行为,品牌本身承载着的精神内涵与象征意义使得宝马应该更重视由事件所引发的对品牌的负面影响。
“自国人知道宝马品牌以来,宝马就以一个充满活力、积极向上的形象面对公众,代表着尊贵与品位。而发生那么多事以后,宝马始终没能以合理的心态及对中国市场正确的判断来面对危机,在公众还停留在宝马以前美好印象的情况下,却始终没能听到宝马企业关于事件的任何回应和声音,最终导致事态逐渐升级,不满情绪被放大,这是宝马的不作为。”一位汽车行业资深品牌经理说。

高端赛事挽回形象
其实宝马在中国的公关上升空间一直不乏契机。在国际上,宝马一直在汽车赛事方面的投入不遗余力。继宝马在拉力赛赛事中不断取得亮眼成绩为契机,又在2006年国际赛场上成为伯索车队大股东后,宝马委员会于2006年6月21日通过决议,今后将以车队名义参加F1大奖赛。
“这一决定是宝马对于F1赛事长期而坚定的承诺,我们期待着F1在经历着目前的调整阶段之后更加强大,为在未来继续作为汽车顶级赛事的代表。对于宝马而言,F1正是作为汽车生产商展现竞争力的最佳平台。”宝马集团研发及采购董事BurkhardGoschel说。
以标榜“驾驶感”的宝马在高端赛事上运作的风生水起,强大的动力性能和健康动感的形象被F1赛事勾勒得淋漓尽致,而与INTER的异业合作,对抗法拉利赞助商AMD在F1赛道上展开较量曾一度成为公关创意的美谈。
虽然宝马不是奥运赞助企业,但就其在体育营销界的成就,如果善于把握奥运节点(300天,火炬传递等),正确管理公关舆论,将更多报道向体育方向引导,那么暂时消弭眼前的不利局面也不是没有可能。长久来看,主动增加正面报道也是宝马扭转舆论颓势的一个机会。姚明的座驾是BMW754,可绝对不会有人说姚明开“暴发户车”,原因在于姚明在中国人心目中的健康形象,而由姚明来引导“成功人士车”能更正确地阐述“成功”的正面内涵——拼搏、坚韧、天赋与生俱来。在我们来看,追求成功的艰苦过程显然比追求成功的功利结果在感性诉求方面能够与消费者更好的沟通,使之对“成功”的概念加以改观。
宝马在中国的宣传预算中,最大的一部分就是广告投放预算,可以说,对于广告的专注和投入程度在高档车市场可谓是极尽吸引眼球。而相对于投放数量,广告内容的诉求点却少有变化,无不是宣扬驾驶乐趣的理性诉求和少量宣传“成功人士的生活,夸大中产阶级需求远景”的感性诉求。
大卫?奥格威说过一句话:“当广告中的产品爆发受众所不能理解的危机的时候,那么没有应对措施的盲目投放起到的很可能就会充当挖坟者的角色”。面对危机,宝马应该更低调地从感性角度与受众沟通,例如加大公益投入。
总之,宝马即使目前没有发展中国本土化的打算,也应该有对中国本土化特点客观认知的思想觉悟。可口可乐因为对印度的认知性失误触发了民族情绪而失去了印度市场,宝马的“婆媳关系博弈”的关键一环同样在于企业对中国市场的态度和认知问题上。了解“中式婚姻”特色,改善“婆媳关系”,争取在中国取得稳定长远的发展是宝马眼前应该做的事。

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